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招黑是为了上位深扒造车新势力的生存逻辑

时间: 2024-01-30 04:13:35 |   作者: 斯诺克今晚在线直播

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  这场孕育于新能源时代的造车运动,既有华丽的开场,狡诈的骗局,也有魔幻的逆袭,黯淡的离场。

  新势力经过一轮又一轮的洗牌,留下来的并不多,但足以改变我们对汽车行业的认知:原来汽车还能这么造?

  我们都知道,在燃油车时代,汽车行业的门槛相当高,光是精密严谨的工艺技术要求、高不可攀的核心三大件技术,就足以将无数人拒之门外,因此在新能源浪潮未兴起的时候,我们鲜少听说过“跨界造车”。

  但现在一切都变了,以后连燃油车都要消失了,由核心三大件技术立起的壁垒轰然倒塌,造车门槛一降再降。

  在新能源时代,好像一切都可以用钱来解决。电池、电机、电控、芯片、智能车机、智能驾驶解决方案等,都可以不是自己的,只要用钱就可以买。就算你没有生产资质,通过收购、借壳也可获取。造车不再是内行人的竞技,渐渐成了资本的游戏。

  当然,有钱不一定可以造出车,造出好车,但进汽车圈的难度大幅度的降低,只不过能存活多久就不知道了。

  目前的新势力大多数是跨界进场,有互联网或科技公司背景,它们的思维与传统车企不同,虽然新势力占据时代先机,但不像传统车企那般根基深厚,为生存,它们必须有不一样的玩法。

  2020年6月6日,小鹏汽车创始人何小鹏在个人社交账号发了一段文字,配了三张图。

  这三个“苦逼”,便是何小鹏、李斌、李想,也就是造车新势力“三巨头”蔚小理的三位创始人。

  可面光红润的三人并不像是在忆苦思变,更像是在享受“三巨头”身份的甜滋味。就是这么一段文字,一张合影,被人分析了一波又一波,热搜上了一回又一回,三个品牌的名字接连刷屏。“蔚小理”这个组合,俨然成为了中国新能源汽车市场的BBA。

  在这次历史性同框的前后,蔚来汽车通过蔚来NIO Power与小鹏汽车签署协议,双方就充电业务与相关领域展开了深度合作,开启了对特斯拉超级充电桩的反戈一击;而小鹏、理想这边,则是借着隔空喊话式竞争,完成了一轮又一轮零投入的联合营销,详细的细节内容我们放在后头来说。

  总而言之,在市场一边淘汰旧人,一边涌入新人的情况下,蔚小理确实通过产品层面、技术层面,以及创始人层面的互动式联合营销,完成了一场属于自身个人的“造神运动”,成功打造出声量与热度皆不亚于BBA的又一明星天团。

  前面我们提到了,小鹏、理想并没有建立直接合作,但却通过隔空喊话式的竞争关系,实现零投入营销。

  如果说“50万以内最好”已经是一次不含蓄地自夸,那么,李想对于理想L9)的说法则是夸下海口。他将理想L9描述为“500万以内最好的家用旗舰SUV”。

  放眼当前的量产车市场,超过500万元的SUV只有),像什么迈巴赫GLS)、)、阿斯顿·马丁DBX),甚至是),都“仅仅”是200、300万的选项。按照李想的说法,理想L9超越的不仅是迈巴赫GLS、路虎揽胜等超豪华SUV,自然也包括了小鹏G9。

  “50万以内最好”的小鹏G9、“500万以内最好”的理想L9之间还插入了“100万以内最好”的AITO问界M7,这些看似火药味浓厚的隔空叫嚣,实则是设好局的套路。

  都不需要小鹏、理想再额外花费广宣,消费者、网友、媒体等自然会抓住这波热点,兴冲冲地帮它们分析,或批评,或夸赞,总归是延续了热度,增加了新品的曝光度与话题度,本来不知道这些车的人,一下子就知道了,甚至还产生了兴趣。

  有人可能会不解,这么起高调,不遗余力地夸自家产品,不怕招黑,影响品牌形象吗?

  不论网友怎么理解,车友怎么评价,就市场营销来说,这种“黑化”似乎正成为新势力的流量密码。

  尤其是对于一款全新开发,还未打响名号的产品来说,招黑也好,群嘲也罢,那些不买、不屑、看技术贴的学院派用户,会在质疑声中记住这一个名字,为产品带来线上流量;而那些拥有逆反心理的体验派用户,会基于好奇、抬杠的心理,亲自体验一下这“500万”级家用旗舰SUV,自发形成线下病毒式传播。

  你看,又是零成本投入,便达到了线上线下双管齐下的效果,何乐而不为?想一想,当一些体验派用户“失望”地在网上发表试车心得,如“理想L9怎么配500万?充其量也就跟70、80万的BBA比一比吧”,李想难道不会站在镜头前反击,躲在屏幕后自喜吗?

  心里暗爽归暗爽,面对网友的“质疑”,李想不得做足功夫,下场为“500万”辩驳,与网友对线?这下子,品牌与产品新一轮的流量不就又来了吗?

  在不惜用招黑的方式博取关注的同时,造车新势力对待“黑料”、“负面”的方式也有一套自己的章法。

  我们过去看到大厂对于负面新闻的态度,通常是积极且正面的,严谨的措辞虽不是每一次都被消费者接受,但至少态度端正。

  比如东风本田面对CR-V)机油乳化问题时,在与有关部门喝茶后,就又是召回,又是停售;此前长城欧拉爆发芯片减配问题,虽没有在第一时间为车主更换芯片,但却通过所谓的“权益金”赔偿了车主超万元……

  可换到造车新势力身上,即便是处于头部的蔚小理,它们在面对负面新闻时,似乎有种“不管场面多难看,都要力保城门不失”的气势。这里所说的“场面”,指的是品牌形象,而“城门”,则指汽车产品。

  上个月23日前,蔚来被曝出“测试车辆冲出总部大楼坠落导致两名试车员罹难”,这起发生在前一日下午5时22分的坠楼事件,硬生生地被拖到了第二天才上热搜,可见蔚来这内部保密做的有多好。

  当然,如此重大的意外事故想瞒肯定是瞒不住,在该事故登上热搜之后,蔚来在23日夜间通过社会化媒体发布公告。

  此时距离事发实际已超越24小时,按理说蔚来已经有足够多的时间来准备“发言稿”,可最终这发言稿却是一石激起千层浪,该公告以陈述事实为背景、以哀悼为过渡、以“与车辆本身没关系”为结论。没错,经过27个小时的调查分析与内部撰稿,本应深谙网络舆论情况之道的蔚来,偏偏发出了一则几乎能提前预判的、会激起民愤的公告,非但没有息事宁人,更让这件事持续升温,但讨论的风向已经变了。

  原本应该对蔚来汽车产品与技术安全展开聚焦与监督,变成了针对蔚来人文关怀问题的道德审判,这虽会影响蔚来的品牌形象,但我们回过头来想,若是真对蔚来汽车有意的人,又有多少会因为“蔚来对员工冷血”而打消掉购车兴趣呢?

  换言之,此次蔚来针对这起意外事故进行的危机公关,确实成功转移了舆情。在蔚来已经建立起高性能豪华智能电动品牌这一形象后,普遍受到高端市场认可的蔚来车型便是其不可失守的城门。至于说这城门外的战场如何狼藉,似乎并不是蔚来关注的重点,不然董事会也不会任由李斌在公开场合说出,诸如“买油车的人是怀旧,油车除了能闻点汽油味,听个响儿,别的还有什么好”之类出格的话了。

  很多人都在说李斌这是在学埃隆·马斯克,语不惊人誓不休。但不论这是不是效仿,或者说出的话是惊人或伤人,从李斌各种出格的公开言论,到蔚来针对负面新闻的公关应对,蔚来在知名度与话题度这块儿的确已经赚得盆满钵满,而非国营大厂出身的造车新势力,似乎都在沿袭这种上位方法,甚至将其作为一种营销手段。

  它们这样的操作,让人不禁联想到,为什么每一位天皇巨星在出道早期都会有那么多所谓黑历史,原来不管是造星,还是造车,这博出位才是第一位,只要产品不受到攻击,通过联合营销、相互吹捧甚至攻击,并借各类舆论持续活在热搜上,造车新势力总有一天能上位。

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